[简答题]试分析受众选择某种传播渠道的或然率公式。

参考答案: 传播学集大成者韦尔伯·施拉姆曾提出过一个受众选择某种传播渠道的或然率公式： 这一公式想要说明的是，受众为什么会选择某种传播媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的可能性有多大。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原则”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。施拉姆认为受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。因此，要想提高某一传播媒介被受众选择的概率，可以通过两种途径：一是提高分子值即增加受众可能得到的报偿，一是降低分母值即减少受众需要付出的努力。施拉姆解释说报偿的保证主要同内容及它满足当时感到的需要的可能性有关；费力的程度主要同可得性及使用的传播途径的难易程度有关。 就报纸媒介来说，这个公式无疑能为我们开展发行推广工作带来很大的启迪。我们可以把这个公式的分子与分母分解为以下因子：分子报偿的保证可分解为报纸的编排内容、报纸对读者的知情权、接近权、使用权的满足程度，阅读报纸的可能获得的物质回报等；分母费力的程度可分解为报纸的编辑形式、报纸的定价、报纸的发行方式等。由此可见，发行推广工作并非仅仅是发行部门的工 作，它实质上是一个与报纸的生产、流通等各个环节都有关的工作，需要各部门的通力合作。根据这几种影响读者选择某张报纸的因素，一般采用的发行推广方法主要有：赠送礼品；举办读者参与的竞赛活动；围绕新闻报道、专栏特刊等传播内容进行推广宣传；开展投递竞争等。