[简答题]论述关系营销成功的必要条件。

参考答案: （1）需要一种支持性的企业文化。企业上上下下都要把握关系营销的特征（信任和承诺）及核心（培育、提高顾客忠诚度）。需要特别注意的是，企业不可操纵客户、利用客户的无知；不能贪图短期利益，破坏与合作伙伴的关系。在关系营销下，营销人员很可能被关系管理者代替，客户保持可能会比客户争取授予更高的奖励；在管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与客户相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
（2）搞好内部营销。使员工相信引入关系营销是必要的，激励员工开发和执行关系营销策略。如果企业不能满足其员工的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，员工们将会转向其他工作，企业在其最终外部市场的经营成功会受到危害。
（3）企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业。连续性是非常必要的，因为客户期望是随时间变化而变化的。但是，由于不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于客户期望并非总是有一个清晰的认识。
（4）有一个完善的客户数据库。顾客数据库为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者能够利用数据库来追踪顾客保持率、开展顾客流失原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。